Marshall McLuhan è stato un filosofo e sociologo canadese, ma soprattutto un teorico della comunicazione dal pensiero sofisticato e visionario. Già a metà degli anni ’60 il pensiero di McLuhan anticipava il dibattito sulla comunicazione ai tempi di internet e dei social network ponendo l’accento sull’importanza del mezzo di comunicazione più del messaggio.
A differenza del più recente e tradizionale slogan “Content is the king” che svetta come regola aurea dell’Inbound Marketing, il pensiero di McLuhan pone i media al centro dei suoi studi come attore protagonista quando si comunica. Il pensiero di McLuhan a riguardo viene spesso riassunto dietro la frase “The Medium is the message”, ovvero il mezzo stesso di comunicazione è in sé la comunicazione assumendo maggiore importanza del messaggio che si vuole trasmettere.
Marshall McLuhan – foto di Yousuf Karsh (1974).
All’epoca, McLuhan parlò prevalentemente di televisione, stampa e radio – i mezzi di comunicazione più diffusi di allora – ma il suo pensiero è perfettamente adattabile alla società iperconnessa in cui viviamo. L’uomo è spinto a comunicare perché ha i mezzi per farlo, per questo motivo è il mezzo che assume più importanza del messaggio. Basti pensare ai social network come Facebook che si riempiono quotidianamente di messaggi vuoti, ma che vengono formulati perché l’essenza stessa del canale è la condivisione. Attualmente, aggiornando o forse riformulando il concetto di McLuhan il mezzo di comunicazione è fondamentale perché permette la connessione sorvolando quindi – se usato in modo superficiale – il messaggio che si vuole trasmettere.
L’intero pensiero di McLuhan è però identificabile con uno dei più famosi refusi tipografici nella storia della sociologia. Nel 1964, Marshall McLuhan pubblica “Gli strumenti del comunicare” in cui per la prima volta viene formulato il concetto del “medium is the message”. Questo concetto viene poi ampliato nel testo successivo pubblicato da McLuhan e Quentin Fiore nel 1967 “The medium is the massage”, dove la prima cosa che salta sicuramente all’occhio è che la parola message ‘messaggio’ è stata sostituita da massage ‘massaggio’.
La storia racconta che al momento della stampa del libro, la tipografia presentò una prima versione della copertina con il refuso in cui appariva la parola massage. McLuhan decise che sebbene l’errore fosse palese, l’idea di pubblicare la copertina volutamente sbagliata era perfetta perché puntava diretta al target. La parola massage avrebbe sicuramente attirato di più l’attenzione del tradizionale message.
Strategia di marketing impeccabile, ma anche grande prova delle capacità teoriche di McLuhan. Infatti, per giustificare il refuso McLuhan ammise che era un gioco di parole volontario tra message inteso come Mess Age ‘età del caos’ e massage come Mass Age ‘età delle masse’. Ma il pensiero principale si cela dietro l’idea che il mezzo di comunicazione – oltre ad essere più importante del messaggio in quanto mezzo di aggregazione e condivisione sociale – effettivamente gioca un ruolo tutt’altro che neutrale nella società. Infatti, ritornando alla parola massaggio, McLuhan teorizza, infatti, che non avendo un ruolo neutrale i media agiscono da stimolanti per l’attenzione del pubblico, ma anche in generale per la sua intelligenza.
Errore tipografico o no, il pensiero di McLuhan può perfettamente essere trasmigrato alla nostra ‘Mass Age’ in cui la tecnologia la fa da padrona. Come sosteneva lui stesso è in questo scenario che il compito dell’uomo diventa appunto quello di imparare e sapere come sfruttare la tecnologia. La nostra vita quotidiana si plasma sull’uso dei mezzi di comunicazione, ma il problema rimane su quanto l’uomo sia ancora capace di sfruttarli per comunicare realmente.
Occorre riformulare – senza pretese filosofiche – il pensiero di McLuhan e sottolineare quindi che imparare a comunicare è ben differente dal parlare per dire qualcosa, ma significa soprattutto conoscere e sapere utilizzare il mezzo di comunicazione. È il mezzo di comunicazione sfruttato bene quindi che diviene più importante del messaggio stesso, ma un messaggio ben costruito e trasmesso con il mezzo idoneo diviene il fulcro della nostra attenzione e può quindi ‘massaggiare’ i nostri sensi e stimoli.
