Trasformare oggi il vasto volume sempre crescente di informazioni sui consumatori in conoscenze di marketing concretamente utilizzabili è la sfida numero uno per l’età digitale del marketing. – Helen Leggatt
La base della ricerca: i clienti
Lo studio dei clienti è fondamentale per comprendere a chi ci stiamo rivolgendo e soprattutto per strutturare una strategia efficace.
Ogni azienda deve, quindi, procurarsi dati utili, aggiornati e approfonditi sui bisogni dei clienti, che andranno a dare vita ad un sistema informativo molto strutturato.
Le informazioni però sono difficili da ottenere: i consumatori stessi, a volte, non riescono nemmeno a definire le proprie priorità o a spiegare il perché dell’acquisto!
Come reperire le informazioni?
Oggi le imprese hanno la possibilità di accedere ad una grande quantità di fonti grazie alle nuove tecnologie. Gli stessi consumatori sviluppano grandissime quantità di traffico grazie a messaggi, e-mail, blog e social media, che si diffondono con la logica bottom-up.
I team di customer insight sono i primi a muoversi e si occupano di raccogliere informazioni sui clienti e sul mercato da un numero vasto di fonti che comprende:
- Tradizionali ricerche di marketing;
- Osservazione diretta dei consumatori;
- Monitoraggio delle conversazioni online in relazione all’impresa e ai suoi prodotti.
Il sistema informativo: cos’é e come lavora?
Il MIS (Marketing Information System) è l’insieme di persone, attrezzature e procedure utili per la raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione dei dati, che andranno inviati ai responsabili delle decisioni di marketing.
L’obiettivo è trovare un equilibrio tra le informazioni di cui i manager vorrebbero e quelle che sono le reali necessarie e soprattutto ottenibili.
Il percorso del MIS, in breve, è questo:
- Interazione con i responsabili di marketing per capire e valutare le esigenze informative
- Generazione delle informazioni attraverso:
- Rilevazioni interne, sfruttando dati demografici, i comportamenti d’acquisto, la soddisfazione dei clienti, dettagli sulle vendite, spedizioni, e tutto quello che può aiutare nel delineare un cliente-tipo grazie alle informazioni reperibili all’interno dell’azienda;
- Attività di marketing intelligence, che studiano l’andamento dei mercati, stabilendo il fabbisogno informativo. Le fonti, in questo caso, sono interne (gli stessi dirigenti o i dipendenti) e esterne (come operatori e fornitori);
- Processi di ricerca, che identificano e definiscono le opportunità e i problemi di marketing, tenendo sotto controllo azioni e prestazioni. Finito il processo, vengono comunicati i risultati finali. La ricerca può essere condotta affidandosi, anche in questo caso, a risorse interne o esterne.
- Distribuzione dei dati ai manager formulati in modo corretto e al momento giusto. Lo scopo è aiutare la pianificazione, l’implementazione e il controllo.
Un buon manager riesce però, se ben attento, a cogliere i segnali che indicano le mosse della concorrenza, per esempio guardando alle pubblicazioni commerciali.
Fondamentale è riuscire a prevedere l’offerta di nuovi prodotti da parte dei concorrenti, ma il compito non è affatto semplice: le aziende sono molto riservate!
Attenzione: l’eccesso di informazioni può essere un problema quanto la carenza.
